登頂雙十一預售飲料品類榜首!農夫山泉的炭仌咖啡做對了什么

 


“農夫山泉的咖啡賣爆了。”在研究了雙十一預售期間7個大品類上萬個品牌之后,國內領先的大數據公司星圖數據總結得出了這個結論。


每年雙十一,外行看熱鬧,內行看門道。當消費者們興致勃勃同時又有點暈頭轉向地研究各家品牌的優惠攻略時,天貓乃至各個數據分析平臺都在關注一個問題:今年會冒出哪些大爆款?


農夫山泉剛上市不久的炭仌(bing)咖啡,似乎已經提前鎖定了今年雙十一飲料品類銷售榜狀元的位置,因為從10月21日天貓啟動預售到現在,這款咖啡確實賣爆了,爆到什么程度?飲料品類預售額的半壁江山,差不多都是來自農夫山泉炭仌咖啡(41%)。


 


取得這樣的成績并不簡單。當前的飲料食品市場黑馬頻現,往往是一些小而美的品牌能在電商上殺出一條血路,如近兩年強勢崛起的鐘薛高,元氣森林等。面對這些后起之秀花樣百出的操作,傳統大品牌在電商上的表現總讓人覺得乏善可陳。


另一方面,咖啡市場的競爭也似乎漸漸步入白熱化,速溶咖啡在向精品化靠攏,比如三頓半;現磨咖啡忙著攻城略地,比如瑞幸;即飲咖啡市場更是上演著神仙打架的大戲,星巴克,可口可樂紛紛入局。顯然,各大廠商都緊緊盯上了這塊預估將在2020年達到3000億規模的巨大蛋糕。


可即便如此,農夫山泉卻硬生生在這兩條血路中一路沖到了最前面,那么它究竟做對了什么?炭仌是否可以延續其在預售取得的輝煌戰績,成長為一個未來的超級單品?


 


一、1秒2萬箱,善用直播打響第一炮


從最直觀的角度來看,炭仌的大賣與它選擇與淘寶一姐薇婭合作密不可分。據天貓方面公布的數據,10月27日薇婭開播以后,2萬箱炭仌在1秒內被搶購一空,后臺多次緊急加貨,一小時內就賣出了整整65000箱。


 


薇婭的影響力固然毋庸置疑,但正如沒有永遠的票房靈藥一樣,也不存在百戰百勝的銷量靈藥,無論是薇婭,還是李佳琦,主播的人氣不能和銷量劃上等號。


事實上,相比護膚品,美妝品,飲料品類一直很難搭上直播這趟高速發展的紅利列車。個中原因很多,比如美妝品的效果可以直接被呈現出來,而飲料好不好喝卻只能通過主播來口述。另外一個很重要的原因是電商上的飲料大多成箱銷售,而買一箱沒有嘗過的飲料總會讓消費者存在“如果不喜歡就會喝不完”的擔心。


農夫山泉炭仌則非常聰明地推出了6瓶裝規格,把嘗新成本壓得很低。這對于一個新飲料來說,可以極大地促進消費者的購買決策。


另外對于飲料來說,好喝與否才是最關鍵的,一方面,農夫山泉已經在預售之前在各地開展了大規模的試飲活動,并取得了相當不錯的口碑,很多消費者都在咨詢哪里可以購買,口碑的發酵促進了銷售的火爆。另外,除去介紹炭仌的時段以外,主播薇婭在整個直播過程中都不斷地飲用這款咖啡,也是無形中表現了對這款產品的口味認可。


 


二、 夯實產品基礎,小眾咖啡冷萃取


產品長期的生命力必然來自其本身的品質。深諳此點的農夫山泉顯然也拿出了一百二十分的態度來打磨這款被他們寄予厚望的產品。


炭仌的三個口味分別為無糖黑咖,無糖拿鐵以及低糖拿鐵,從農夫山泉的宣稱來看,它們主打低糖、無糖,不添加香精和防腐劑。


如果仔細研究它的配料表和說明,會發現炭仌確實是一款打磨的非常扎實的產品。


 


以這款無糖黑咖為例,其原料僅僅是水,以及特別標注為自烘的阿拉比卡咖啡豆。相信對于一個資深的咖啡愛好者來說,這樣的清潔配料表會有很大的吸引力。


 


兩款奶咖采用了兩套產地拼配配方,根據糖度和含奶量搭配了不同拼配方案。無蔗糖拿鐵使用了巴西+埃塞俄比亞產地拼配、低糖拿鐵使用了巴西+危地馬拉產地拼配,這些都是咖啡愛好者看了會點頭的咖啡產地。



此外,據了解,在生產工藝上農夫山泉也是投入了大量的精力和成本。目前市面上的即飲咖啡多采用第三方萃取液、咖啡粉,而炭仌的即飲咖啡新品從生豆就開始處理,由農夫山泉烘焙工廠自烘自萃,讓咖啡的香氣流失更少、風味保留更多。


很多人可能對自烘自萃沒有直觀的感受,實際上,往往只有在對自己的技術非常有自信的精品咖啡館,你才能喝到自烘自萃的咖啡。此外,農夫山泉嚴格遵循咖啡豆的風味曲線,烘焙完成之后養豆三天,并在一個月內使用完畢,確保咖啡豆風味維持在最佳狀態。


也正是因此,農夫山泉才很有自信地在宣傳中指出,炭仌就是可以讓消費者“隨時隨地喝到好咖啡”。



三、小結


產品端和營銷端的兩相合力,成就了炭仌雙十一預售的驚人戰績。現階段的市場環境漸趨復雜,一個單品,一種打法已經越來越難以打動消費者。只有基于過硬的產品質量,并積極擁抱市場和渠道的變化,大膽結合當下最新潮的趨勢和玩法,才有機會從競爭中脫穎而出。至于炭仌今后的表現,則要留待時間給我們回答。


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